Sociología comprensiva: El ejercicio de la
comprensión de fenómenos interindividuales o de carácter colectivo pasa por el
estudio del comportamiento del individuo y la aprehensión de los sentidos de la
interacción subjetiva contextualizada temporalmente. La
sociología comprensiva no se aboca al estudio de los fenómenos fisiológicos,
biológicos ni de la interioridad psíquica del individuo (placer, displacer y
estados emocionales). Su propósito es el estudio de las referencias típicas
orientadas por una acción provista de sentido mentado (subjetivo) y externo que
persigue influir o transformar la conducta de otro.
Max
Weber en uno de los Ensayos sobre Metodología Sociológica define el alcance de
la comprensión cualitativa y empírica de la conducta humana en los siguientes
términos:
Al
igual que todo acaecer, la conducta humana ("externa" o
"interna") muestra nexos o regularidades. Sin embargo, hay algo que
es propio solamente de la conducta humana, al menos en sentido pleno: el curso
de regularidades y nexos es interpretable por vía de comprensión. Una
"comprensión" de la conducta humana por medio de interpretación
contiene ante todo una "evidencia" cualitativa específica, de
dimensión singularísima. El que una interpretación posea esta evidencia en
medida muy alta nada prueba en sí en cuanto a su validez empírica. En efecto,
un comportamiento igual en su curso y su resultado externos puede descansar en
constelaciones o motivos de índole muy diversa, entre los cuales los
comprensibles de manera más evidente no siempre han sido los realmente en
juego. Antes bien, el "comprender" determinado nexo ha de ser
controlado, en la medida de lo posible, con los métodos usuales de la
imputación causal antes de que una interpretación, no importa cuan evidente,
pase a ser una "explicación comprensible" valida. Ahora bien, la
interpretación racional con arreglo a fines (Zweckrationales) es la que posee
el grado máximo de evidencia (Weber 1958a, 175-176).
En
el proceso de comprensión de la acción social sobresale la importancia de la
objetividad del procedimiento metodológico, a través de su expresión empírica,
pero además Weber considera importante el tratamiento de aquellos aspectos que
atienden a "constelaciones o motivos de índole diversa", esto es, las
motivaciones subjetivas que orientan las preferencias de los individuos, la
voluntad, los juicios de valor y los fines de la actuación.
Sociología empirista: Uso de métodos
sistemáticos de investigación, pensamiento teórico y examen lógico de
argumentos para llegar a un cuerpo de conocimiento sobre un objeto particular.
Al
igual que al resto de las Ciencias Sociales, la Sociología es una disciplina
científica porque implica métodos de investigación sistemáticos, análisis de
datos y examen de teorías a la luz de la evidencia y de la discusión lógica. El
hecho de que no podamos estudiar a los seres humanos igual que los objetos de
la Naturaleza pues en ciertos aspectos va a representar una ventaja para la
Sociología, pero también crea dificultades que no van a tener los científicos
de la Naturaleza.
El
primer problema es la objetividad, ante él la aspiración del sociólogo en estos
casos debe ser la de hallar un distanciamiento tanto en la investigación como
en el pensamiento teórico para intentar estudiar el mundo social sin
prejuicios.
La
Objetividad en la Sociología se va a alcanzar sobre todo mediante la crítica
entre los diferentes teóricos sociológicos. Muchos objetos de la Sociología van
a estar sujetos a controversias, formas de pensar diferentes pero mediante el
debate público, mediante el examen de pruebas y la estructura lógica de los
argumentos. Las cuestiones pueden analizarse de forma eficaz y satisfactoria. En el imperismo sociológico impera la razón
fundamentada con una investigación.
Sociedad capitalista: La sociedad capitalista
moderna se caracteriza por un desarrollo técnico sin precedentes. En los países
adelantados, por lo menos, los medios de producción han llegado a un nivel
fantástico. Al mismo tiempo, el sistema se ha complicado grandemente, y parece
casi incomprensible para cualquier observador. La complejidad va acompañada de
un gran aislamiento entre los individuos.
Nada
de esto es obra del azar, sino de la necesidad que el sistema capitalista tiene
de sacar el máximo de ganancias. Impulsado por la propia dinámica de su
desarrollo, no podía ya quedarse en el sistema del laissez-faire del
siglo XIX y en la organización de la sociedad correspondiente a él, es decir,
en la organización basada sobre un gran número de pequeños capitalistas
individuales que luchaban entre sí en el mercado. Para seguir existiendo, al
régimen le era preciso aumentar la productividad del trabajo, puesto que del
trabajo extrae sus ganancias. Todo obrero, todo empleado, sabe perfectamente
que el patrón trata siempre de hacerles aumentar el ritmo y el rendimiento, y,
por su parte, luchan constantemente contra esta tendencia. A fin de aumentar la
productividad, el capitalismo pone en funcionamiento máquinas cada vez más
complejas y en número cada vez mayor; simultáneamente, utilizan forma creciente
los descubrimientos científicos, para mejorar con ellos el sistema de
producción.
Televisión. Es un medio que comunica imágenes a
distancia mediante estímulos visuales y acústicos. La transmisión técnica se
lleva a cabo por ondas hertzianas, difundidas desde un centro emisor hasta los
receptores particulares por una antena, satélite o cable. La información se
reproduce en un receptor compuesto básicamente de una pantalla luminosa, donde
se representan las imágenes, y unos altavoces que reproducen el sonido. http://helios.dci.ubiobio.cl/cidcie/diccionario/reg_iguales_invitado.php?entrada=Televisi%F3n
Teoría de la acción. Al plantearnos describir el
modelo de comunicación que se establece a través de las páginas web personales
adoptamos como estructura clave la Teoría de la Acción Comunicativa de Jürgen
Habermas. En principio esta teoría está basada en la relación comunicacional
lingüística. Esta composición estructural nos lleva a tomar como elemento de
referencia, estructuras de funcionamiento que no son iguales con las que
trabajamos en este contexto. No cabe duda por otra parte que dicho constructo
es un sólido baluarte desde el que poder analizar procesos comunicativos desde
su esencia.
La
estructura conceptual de esta teoría en la parte en la que desarrolla los
mecanismos de Acción Comunicativa se retrotrae a la explicación de otros tipos
de acciones sociales que se extraen de las relaciones entre actor y mundo. Este
esquema genealógico nos sirve para detallar los procesos que hacen que en el
seno del Ciberespacio se constituya un entorno de Racionalidad Comunicativa
fuertemente desarrollado.
Como
nudo conductor para explicitar dicha racionalidad es necesario remitirse al
concepto de "entendimiento" que se alcanza como un acuerdo racional entre
actores donde se evalúan las "pretensiones de validez" como
representaciones simbólicas del saber.
La "racionalidad comunicativa" se establece de esta forma desde las distintas posibilidades de generar el discurso y en las relaciones que a través de la "acción comunicativa" los actores realizan con el mundo. Habermas elige la teoría popperiana del "Tercer Mundo" para explicitar las relaciones actor-mundo. Desde este punto comienza a explicitar las implicaciones de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en la racionalidad.
La "racionalidad comunicativa" se establece de esta forma desde las distintas posibilidades de generar el discurso y en las relaciones que a través de la "acción comunicativa" los actores realizan con el mundo. Habermas elige la teoría popperiana del "Tercer Mundo" para explicitar las relaciones actor-mundo. Desde este punto comienza a explicitar las implicaciones de los conceptos asociados a las "pretensiones de validez" en la racionalidad.
Teoría de la aguja hipodérmica. “Cada miembro del público de masas es
personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase
se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica
sostiene.
Históricamente,
la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el
peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las
comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en
los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos.
La
teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y
creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el
mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí,
es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de
la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”).
Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna
intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de
causa-efecto, algo mecánico.
Teoría del aprendizaje por la observación. Desde
su primera formulación sistemática (Bandura y Walters, 1974), la teoría
cognitiva social ha acentuado la importancia del aprendizaje por observación
dando lugar a una gran cantidad de investigaciones sobre la influencia del
«modelado» sobre la conducta humana. En todos las culturas, los niños adquieren
y modifican patrones complejos de comportamientos, conocimientos y actitudes a
través de la observación de los adultos. Bandura dice que «afortunadamente, la
mayor parte de la conducta humana se aprende por observación mediante
modelado». Esta afirmación tiene su explicación en el hecho de que si las
conductas se aprendiesen sólo por ensayo y error los procesos de desarrollo se
verían muy retrasados y los individuos quedarían a merced de las consecuencias
de sus errores. El aprendizaje observacional acelera y posibilita el desarrollo
de mecanismos cognitivos complejos y pautas de acción social. Cuando la
imitación está seriamente dañada, los procesos de humanización se hacen
extremadamente difíciles y las personas que los padecen muestran deterioros
funcionales importantes.
Las primeras investigaciones realizadas por Bandura sobre el aprendizaje por observación se realizaron sobre conductas agresivas. Uno de sus primeros experimentos fue el que realizó con Walters en 1963. En éste dividió a una serie de niños en tres grupos:
- El primer grupo ve una película de un niño que es premiado por realizar una conducta agresiva con un muñeco.
- El segundo grupo ve al mismo niño que es castigado por esa conducta agresiva.
- El tercer grupo ve al niño que no es ni castigado ni premiado por su conducta.
En la fase de prueba a los niños se les dejó en la habitación con los mismos elementos que había en la película.En un segundo momento se ofrecen premios por repetir las conductas observadas en la película.
Los resultados muestran cómo en la fase de prueba los niños del segundo grupo realizan menos conductas agresivas, pero cuando se les ofrece recompensas los tres grupos aumentan sus conductas agresivas.
Observaron, por ejemplo, que los modelos reales son más eficaces que los filmados en la evocación de pautas imitativas de agresión, que los niños expuestos a modelos agresivos no solamente realizaban respuestas imitativas específicas sino también (comparándolos con niños expuestos a modelos no agresivos) un número más elevado de conductas agresivas no imitadas, y por último que la observación de modelos agresivos tiene efecto desinhibitorio de la agresión tanto en niños como en adultos.
Las primeras investigaciones realizadas por Bandura sobre el aprendizaje por observación se realizaron sobre conductas agresivas. Uno de sus primeros experimentos fue el que realizó con Walters en 1963. En éste dividió a una serie de niños en tres grupos:
- El primer grupo ve una película de un niño que es premiado por realizar una conducta agresiva con un muñeco.
- El segundo grupo ve al mismo niño que es castigado por esa conducta agresiva.
- El tercer grupo ve al niño que no es ni castigado ni premiado por su conducta.
En la fase de prueba a los niños se les dejó en la habitación con los mismos elementos que había en la película.En un segundo momento se ofrecen premios por repetir las conductas observadas en la película.
Los resultados muestran cómo en la fase de prueba los niños del segundo grupo realizan menos conductas agresivas, pero cuando se les ofrece recompensas los tres grupos aumentan sus conductas agresivas.
Observaron, por ejemplo, que los modelos reales son más eficaces que los filmados en la evocación de pautas imitativas de agresión, que los niños expuestos a modelos agresivos no solamente realizaban respuestas imitativas específicas sino también (comparándolos con niños expuestos a modelos no agresivos) un número más elevado de conductas agresivas no imitadas, y por último que la observación de modelos agresivos tiene efecto desinhibitorio de la agresión tanto en niños como en adultos.
Teoría de la audiencia y el efecto. No
existe un cuerpo unificado de teoría del efecto (importancia teorías del efecto
sobre otras teorías, ya que la mayoría basadas en supuesto que efectos se
repiten con regularidad predecible y demostrable).
“El
estudio de cómo se generan los efectos de los medios de comunicación siempre ha
sido pluridisciplinar y que a menudo han cooperado la sociología y la
psicología, aportando la primera las hipótesis generales y la segunda los
modelos de aprendizaje y de cambio de actitud, los métodos experimentales y los
procedimientos prácticos”
“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia”
“Lo que importa para la teoría del efecto es que los significados de los mensajes y, por tanto, sus consecuencia están abiertas a cierta negociación, según la situación y los recursos de la audiencia”
Como
señala Rodrigo Alsina (1989), la historia de la Mass Communication Research
está dominada por la consigna positivista Saber para preveer, preveer para
poder, de esta forma, desde el comienzo, el área de estudio privilegiada ha
sido la teoría de los efectos sobre las audiencias, esto es, conocer cuáles
eran las reacciones del público frente a las propuestas mediáticas con el
objeto de obtener las claves para conducir el comportamiento de las masas.
Pero
la historia de la investigación de la comunicación, pone en evidencia, que
tanto desde una perspectiva teórica como empíricas, las predicciones
desarrolladas no siempre fueron acertadas, en efecto, los diferentes modelos
que fueron desarrollándose con el objeto de explicar el comportamiento de las
audiencias, han oscilado entre la omnipotencia hasta la irrelevancia de la
capacidad de los medios para influir en el público hacia el cual dirigen sus
mensajes.
Las
primeras corrientes de la escuela norteamericana, estuvieron notablemente
influídas por el conductismo, escuela psicológica
que considera la conducta humana como una respuesta frente a estímulos
externos. Está influencia teórica será evidente particularmente en
la teoría hipodérmica cuya concepción de la audiencia se condice
claramente con la concepto mecanicista de la conducta que subyace a la escuela
conductista.
La
Mass Communication Research, surge en los EEUU, impulsada por universidades a
pedido de instituciones públicas o privadas tales como empresarios mediáticos,
organismos de defensa gubernamentales y partidos políticos. Efectivamente,
muchos de estas investigaciones buscaban el desarrollo de instrumentos que
permitieran actuar sobre la población de manera eficaz, esto es, afectar la
conducta de los individuos, en este sentido, esta línea de investigación se
diferenciará de la Escuela de Frankfurt que habría de abordar el fenómeno
mediático desde la problemática que implicaría para la sociedad en su conjunto
(y no en función de comportamientos individuales).
Teoría de la audiencia activa. Las
audiencias son activas, eso (por lo menos dentro de la academia) ya no se
discute. Hace tiempo quedaron atrás las caracterizaciones que asumían
receptores pasivos, situados “al final” del proceso comunicativo y expuestos de
manera directa y personalizada al influjo de los mensajes mass-mediáticos, como
en el modelo de la “teoría hipodérmica”. Este modelo y las presuposiciones que
lo sustentaban fueron descartadas nada más al empezar a conducir investigación
empírica, las que inmediatamente mostraron un panorama de interacciones mucho
más complejo que el sugerido por la metáfora hipodérmica. Las investigaciones
de campo (y en menor medida los experimentos de laboratorio) rápidamente
hicieron evidente que la influencia de los medios estaba mediada por diferentes
factores psicológicos e interacciones sociales (un argumento que de hecho es
central en las acusaciones de “nuevo revisionismo” lanzadas Curran).
Ahora,
en las palabras de Silverstone (1999; 57-58), “se presupone que, en algún
sentido, [la audiencia] es activa; que mirar y escuchar y leer requieren de
cierto grado de compromiso, de cierto tipo de elecciones, de cierto tipo de
consecuencia. Se presupone que nos acercamos a los medios como seres
sentientes. […] Y se presupone que los significados que construimos que
involucran a los medios, que los requieren o que dependen de ellos, son
significados como cualquier otro y por lo tanto son producto de nuestra
capacidad, en cuanto seres sociales, para estar en el mundo”.
Esta
capacidad, que puede resultar en el lector, telespectador o radioescucha
“haciendo lecturas críticas/opuestas de las formas culturales dominantes,
percibiendo mensajes ideológicos selectiva/subversivamente, y así por el
estilo” (Morley, 1994; 255), es posible porque, como el mismo Morley señala
(1992; 83), “[todo] mensaje es, inevitablemente, polisémico”. Es posible
porque, como nos enseñaron Hall (1977) y Eco (1985), y Livingstone (1994; 249)
nos recuerda, el proceso de codificación puede diferir críticamente del proceso
de decodificación. Los mensajes de los medios son de hecho sólo un componente
del proceso infinitamente más complejo de mediación, al que los miembros de las
audiencias llevan sus diferentes contextos socio-culturales, sus necesidades,
sus expectativas, sus prácticas cotidianas, sus diferentes experiencias. Un
proceso (el de mediación) que, como Silverstone (1999; 14) argumenta, “nunca es
completo, siempre es transformativo”.
Teoría autoritaria: transmitir la ‘alta’ cultura.Esta tradición normativa es también llamada
‘corporativista’.
Esta teoría ha predominado durante muchos siglos.
Según ella en la sociedad hay una estratificación jerárquica natural desde
emperadores, reyes, aristócratas, clérigos… hasta los agricultores y artesanos
(‘gente de la gleba’), o desde los caciques hasta el último de la tribu. En
ella cada uno tiene un papel concreto que realizar dentro de una cosmovisión
sacro-religiosa (Menache, 1990) y racional.
Lippman (1955: 81) dice que en ellas funcionan “las leyes universales del orden
racional”.
Esta tradición ha sido la que más ha durado en
la historia, y la que se ha usado en más culturas. Fue defendida por grandes
filósofos, como Platón, Macchiavelo, Hobbes, Rousseau, y especialmente por
Hegel (Rivers, Schramm, and Christians, 1980).
Los de los altos estratos creían que su cultura y civilización eran la verdadera.
Juzgaban que el fin de la comunicación pública
era conservar el patrimonio cultural, explicarlo y difundirlo (Siebert et al.,
1956; McQuail, 1994: 127). De aquí que el objetivo de la comunicación para
ellos era transmitir esta alta cultura a las generaciones futuras. Un
instrumento clásico de dominio fue la lengua. Hasta los incas trataron de
imponer su lengua a algunos grupos mapuches (del norte de Chile) donde
mandaban. Los franceses. Aun hoy día en EE.UU. sólo se reconoce como lengua oficial
el inglés.
Para llevar adelante tal proyecto, una academia
de sabios se encargaba de la cultura, especialmente de la alta cultura, y de
formar los comunicadores públicos y rectores. Esta formación no consistía tanto
en aprender técnicas de comunicación, sino en interiorizar los valores
culturales de esa sociedad para poder transmitirlos. Se le llamó educación
liberal, pues con ella se les preparaba a decidir libremente sobre el futuro de
la sociedad. El cuerpo de sabios aprobaba oficialmente a los nuevos
comunicadores públicos, que se distinguían de los charlatanes (Abbot, 1983:
886-914) y estafadores (Preston, 1975: 35).
Al estar tales comunicadores públicos bien
entrenados y seleccionados, no se necesitaba excesivo control estatal sobre
ellos. El gobierno, al crear Códigos de Ética para cada profesión (Buel, 1981:
64), estableció también los de la comunicación de acuerdo con los sabios. Y en
base a ellos podía o censurar o autorizar las nuevas publicaciones.
Ante el crecimiento de la cultura de masas
surgieron los pesimistas: Alexis de Tocqueville (1805-1859; publicó su libro
más importante en 1862), Emile Durkheim (1858-1917; su libro en 1968), José
Ortega y Gasset (1883-1955; su libro en 1972). Para éstos, al avanzar la
democracia, la masa se haría más fuerte, lo que podría causar la decadencia de
la civilización occidental. Por lo que, según ellos, los medios deberían
mantener la alta cultura.
Teoría de la bala mágica. Teoría que explica que los
mensajes de un medio de comunicación deben ser captados por la audiencia de
manera uniforme, no parecido ni semejante, sino de la misma manera en todo el
público para que las reacciones de éste sean disparadas por estímulos.
Esto
quiere decir que el individuo que capte la información debe tener reacciones
como emociones, urgencias interiores, entre otros.
Se
originó después de la primera guerra mundial ya que durante ella los medios de
comunicación empezaron a convencer (persuadir) a las personas
para que dieran su vida en el conflicto. Los medios como un arma de
manipulación social por medio de propaganda incesante.
¿Qué
se quiso demostrar con la teoría de la bala mágica?
Que
los medios eran poderosas armas de concientización parcial, también conocido
como a conveniencia. Que los medios de comunicación tenían el poder
de moldear la opinión pública y volcar a las masas hacia el punto de vista que
prefiera.
Teoría del cambio lingüístico. Se llama cambio
lingüístico al proceso de modificación y transformación que, en su
evolución histórica, experimentan todas las lenguas en general, y las
unidades lingüísticas de cada uno de sus niveles en particular. El cambio
lingüístico se diferencia de la variación lingüística en que en
el primero las modificaciones son diacrónicas y, por tanto, las
estudia la lingüística histórica, mientras que
las variaciones son sincrónicas y la analiza, entre otras
disciplinas, la sociolingüística. El cambio lingüístico es un proceso
interno de la lengua que no tiene nada que ver con el cambio de lengua
o sustitución lingüística que es un proceso condicionado por factores
externos.
Dos
factores que han intervenido desde siempre en el cambio
lingüístico han sido los préstamos y la analogía, el
primero es un ejemplo de causa externa y el segundo de causa interna. Los
cambios lingüísticos se agrupan por conveniencia en tres niveles:
el cambio fonético, el cambio morfosintáctico y el cambio
léxico-semántico.
Teoría Cambio social. Cambio social: “Toda transformación observable en el tiempo, que
afecta, de una manera duradera, a la estructura o funcionamiento de una
sociedad dada y modifica el curso de su historia”.
Puede ser un fenómeno colectivo (no cambio
individual), fenómeno estructural (no coyuntural), tiene lugar en el tiempo (no
en el espacio), presenta cierta permanencia o afecta a la historia de un
colectivo.
Teorías del cambio: lineales de principio a fin (teorías evolutivas) basándose en la
sociología clásica (Comte, Spencer).
Cíclicas: basándose en Toynbee y Spengler como:
(Cíclico-lineales de Weber) Ciclos estructurales y Momentos coyunturales. Los
factores pueden ser Demográficos, económicos, tecnológicos culturales, ideológicos o la importancia de las élites
Teoría de la catarsis. Las frustraciones
generadas en el curso de la vida cotidiana se alivian mediante la participación
por "intermediario" en la agresión ajena. "El acto de presenciar
contenidos violentos en televisión, o de leer noticias consideradas como
agresivas, aporta al público experiencias agresivas indirectas, que sirven como
vehículo inofensivo para aliviar sentimientos de hostilidad".
Teoría Categorías sociales.
Las categorías sociales en las sociedades complejas producen
distintas subculturas a medida que sus miembros crean y comparten creencias,
actitudes y modelos de acción que satisfacen sus necesidades y contribuyen a
resolver sus problemas específicos
Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.
El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión. Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
Las diferenciación de actitudes dentro de los miembros de la audiencia puede ser clasificada en conforme a grupos sociales de características compartidas que manifestarán una conducta similar ante los mensajes mediáticos.
El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión. Paul Lazarsfeld observará que los efectos de los mensajes están fuertemente condicionados por el contexto social al que el individuo pertenece, lo que significa que el modo en que se produce la valoración de un mensaje se haya incidida por la influencia que otros significativos ejercen sobre el individuo. El público posee características no solo personales sino también sociales, y parte de su conducta se ve influida por dicha dimensión.
Teoría centrada en el mensaje. Enfoque centrado
en el mensaje mismo, en su estructura interna y procedimientos transmisión
significados. Importante conocer los procedimientos por los cuales las
audiencias “leen” y “descodifican” mensajes medios comunicación. ( texto =
elemento – oscuro. + concreto+ fácil de estudiar (se fija, se hace público y se
transmite según reglas, cuidadoso análisis nos permite deducciones sobre
cultura, significación, objetivos y usos/efectos). Puente entre
sociología-ciencia política-humanidades.
Orígenes
estudios “textos” mass media complejos, lingüística general y
semiología (ciencia general de los signos)) --> mayores progresos obras
(Barthes (1972) y Eco (1977).
Teoría de fondo: ya que reglas lenguaje delimitadas por estructura cultura, todo texto tiene interpretación preferencial (“podemos entender el significado si conocemos las reglas”).
Características de esta teoría:
1.Significado puede interpretarse mediante
2. No se ocupa del significado explícito (aparente, superficial), sino del latente (intencionado o NO).
3. No sólo a lengua escrita, cualquier medio para transmitir mensaje (sonido, imagen…)
Gran aceptación debido a que proporciona método para análisis empírico de la ideología. También éxito por combinar análisis cultural con sociología empírica (ambas se complementan, una instrumento para análisis cualitativo productos culturales (criterios estéticos y morales) y otra enfoque + sistemático (análisis objetivo).
Teoría de fondo: ya que reglas lenguaje delimitadas por estructura cultura, todo texto tiene interpretación preferencial (“podemos entender el significado si conocemos las reglas”).
Características de esta teoría:
1.Significado puede interpretarse mediante
2. No se ocupa del significado explícito (aparente, superficial), sino del latente (intencionado o NO).
3. No sólo a lengua escrita, cualquier medio para transmitir mensaje (sonido, imagen…)
Gran aceptación debido a que proporciona método para análisis empírico de la ideología. También éxito por combinar análisis cultural con sociología empírica (ambas se complementan, una instrumento para análisis cualitativo productos culturales (criterios estéticos y morales) y otra enfoque + sistemático (análisis objetivo).
Teoría corporativista. Esta tradición normativa es también llamada ‘corporativista’ o de alta
cultura.
Esta teoría ha predominado durante muchos
siglos. Según ella en la sociedad hay una estratificación jerárquica natural
desde emperadores, reyes, aristócratas, clérigos… hasta los agricultores y
artesanos (‘gente de la gleba’), o desde los caciques hasta el último de la
tribu. En ella cada uno tiene un papel concreto que realizar dentro de una
cosmovisión
sacro-religiosa (Menache, 1990) y racional.
Lippman (1955: 81) dice que en ellas funcionan “las leyes universales del orden
racional”.
Esta tradición ha sido la que más ha durado en
la historia, y la que se ha usado en más culturas. Fue defendida por grandes
filósofos, como Platón, Macchiavelo, Hobbes, Rousseau, y especialmente por
Hegel (Rivers, Schramm, and Christians, 1980).
La teoría crítico-cultural. La teoría crítica (McQuail 1994: 100) da paso
durante la década de 1970 a la teoría crítico-cultural en el ‘Centre for
Contemporary Cultural Studies’ (CCCS) de la Escuela de Birmingham (Inglaterra),
que está representada principalmente por Hall (1982).
Una de las preguntas que se hacían en el Centro
de Estudios Culturales Contemporáneos era: ¿Cómo es posible que una élite
continúe mandando en una democracia como la inglesa? (ver McQuail, 1994: 100).
Teoría Crítica de la sociedad. Su trabajo está
orientado a poner los fundamentos de la teoría social con los que busca
analizar las sociedades del capitalismo avanzado. Aunque el pensamiento de Kant
tiene un remarcable lugar en la obra de Habermas, el de Karl Marx desempeña un
papel decisivo. El estrecho vínculo entre una filosofía de la razón muy
ambiciosa en términos normativos y una teoría empírica de la sociedad es una
característica del pensamiento de Marx que Habermas hace suya y que lo
distingue de otros contemporáneos y, en particular, del sociólogo Niklas
Luhmann y del filósofo John Rawls, con quienes, no obstante, comparte
preocupaciones comunes. La integración de filosofía y ciencia social en una
teoría crítica de la sociedad es el rasgo distintivo de la obra habermasiana.
Aunque Habermas se vale del concepto filosófico de razón y lo emplea
explícitamente en términos de filosofía del lenguaje, lo hace para poder
desarrollar una teoría social. Se apoya en la idea de una completa
transformación de la crítica del conocimiento en crítica de la sociedad. De
ahí, que resulte unilateral entender a Habermas como mero filósofo de la
fundamentación argumentativa y de la ética discursiva.
Teorías crítico-democráticas (marxistas y neomarxistas).Se vieron las reacciones sucesivas de cada
nueva teoría contra la inmediata precedente: la autoritaria, la liberal, la de
responsabilidad social, la de servicio público y el funcionalismo. En general
daban preferencia a los intereses individuales de los dueños de los medios y de
los comunicadores ‘profesionales’. Poco a poco ellos mismos procuraban autorregularse
con Códigos de Ética nacionales e internacionales al estilo tradicional, en que
se proclamaba la fidelidad a la verdad, a la objetividad, a no aceptar
sobornos… Pero los excluidos seguían siendo olvidados y en realidad los medios
no tenían en cuenta a las minorías. Por eso surgieron nuevas teorías
normativas: primero la crítico-democrática y más recientemente la comunitaria.
La teoría normativa crítico-democrática es de
origen marxista. La teoría marxista nació como reacción contra las teorías
libertarias y de responsabilidad social (Burgelman, 1986; cfr. McQuail, 1994:
73, 132). Se halló sobre todo especialmente en parte de Europa y en los países
subdesarrollados.
Según ella, la concentración de poder social y
económico y el control capitalista de los medios masivos son los principales
problemas culturales. El mercado libre creó una concentración de poder a favor
del empresariado. Este usa los medios para imponer su ideología dominante sobre
la gran masa, a quien pretende convencer de que su único deber es trabajar y
consumir (Cfr. McQuail, 1994: 76).
Esta teoría 'crítico-democrática' tiene varias
vertientes, a veces contradictorias entre sí: la crítica (McQuail, 1994: 97),
la crítico-cultural (McQuail, 1994: 100), la estructuralista (Curran et al.,
1982: 23s), la teoría crítica político-económica (Curran et al., 1982: 25s;
McQuail, 1994: 82), la de codificación – decodificación y la
democrático-participativa o democrático-liberadora (McQuail, 1994: 131-132). La
primera enfatiza la dimensión ‘crítica’ (siguiendo más la interpretación de las
clases populares y de su liderazgo, y las restantes enfatizan la dimensión
participativa, activa y democratizadora.
La teoría crítico-político-económica. Ésta arguye que las instituciones económicas,
como las fuerzas del mercado y de la acumulación de capital, son unos factores
más fundamentales de control cultural que las estructuras de pensamiento
(Curran et al., 1982: 25s). El interés por esta teoría ha crecido porque crece
la concentración de los medios a nivel mundial, crece la ‘economía de la
información’ (Sussman, 1997) y desciende el sector público de los medios por la
desregulación, la privatización y la liberalización (McQuail, 2000: 83).
Teoría de la comunicación y la información. La Teoría
de la Información o Teoría de la Comunicación se creó en los
años cuarenta a partir de los trabajos de C. E, Shannon y N.
Wiener. En todo sistema de comunicación la información inicial se codifica y se
transmite en "señales". Estas señales se transmiten a un destinatario
o receptor, quien a su vez debe descodificar o interpretar la señal.
Generalmente el mensaje inicial o "input" no es totalmente idéntico
al final u "output", porque en su codificación, transmisión o decodificación
pueden producirse interferencias o "ruido". La Teoría de la
Información intentó crear un formulismo matemático para la descripción de la
información, la medida de la cantidad de información y su perdida en la
transmisión o comunicación. Aunque originariamente esta teoría tuvo su
aplicación en los campos de la radiotelegrafía y la radiotelefonía, la teoría
se aplicó también en psicología, fundamentalmente para la comprensión del
lenguaje y de la percepción.
Las teorías de comunicación en América Latina. En septiembre de 1974 el boliviano Luis Ramiro
Beltrán decía que la influencia predominante y más duradera en América Latina
era la de la Europa clásica (histórica, intuitiva, filosófica, especulativa y
escolástica), y que se hallaba presente sobre todo en los estudios de historia
del periodismo y de la legislación de la comunicación.
En segundo lugar estaba la influencia de EE.
UU. (Positivista, empìrista, sistemática y funcionalista), especialmente
presente en los trabajos difusionistas de innovaciones agrícolas, y en la
estructura y funciones de los medios y de la comunicación educativa.
Finalmente, estaba la influencia de la Europea moderna (semiótica, estructuralista);
ésta era la más reciente y la menos fuerte, y se concentraba en los análisis de
contenido (Fuentes Navarro, 1999: 54)
En cuanto a los enfoques metodológicos, éste
era el orden de importancia: descriptivos (de situaciones y hechos),
explicativos (que indaga en las causas de los fenómenos) y predictivos.
Pero, aparte de estas influencias, en los
investigadores latinoamericanos, ya en los años
sesenta (1960-1970) se estaba gestando por propio impulso una tensión
(teóricometodológica) entre desarrollo y dependencia.
En los años
setenta la tensión (más bien epistemológico-política) era entre
cientificidad y contribución al cambio social
(‘políticas de comunicación’, etc.). Por su parte Martín-Barbero (1987)
estudió el debate latinoamericano en el inicio de los años 70.
En 1987 también Jesús Martín Barbero exigía
‘aceptar que los tiempos no están para
la síntesis’ y que teníamos que ‘avanzar a tientas, sin mapa o con sólo un mapa
nocturno… un mapa para el reconocimiento de la situación desde las mediaciones
y los sujetos” (Martín Barbero, 1987).
En esta década ya se hacen presentes los
Estudios Culturales (García Canclini, en un artículo publicado en 2001). En
los noventa predominó la tensión entre
abandonar las premisas críticas o adaptarse a las leyes del mercado. (Ver, por
ejemplo, en Esteinou, 1998). Por un lado las temáticas asociadas a la
‘globalización’ y a las tecnologías
digitales y, por otro, las asociadas a las ‘identidades’ microsociales,
exigieron la ruptura (o provocaron el ‘desvanecimiento’) de casi todos los
supuestos teórico-metodológicos, epistemológicos y, sobre todo, ideológicos,
que habían sostenido la investigación de la comunicación en las décadas
previas. En América Latina pareció haberse perdido en esta década de los
noventa la profundidad ideológica y el poder de las creencias que orientaran
las búsquedas del ‘sentido’ de la comunicación. (Fuentes Navarro, 1999: 56).
Héctor Schmucler (1996) anotó el predominio del conformismo político-social
entre los investigadores latinoamericanos de esa década. Y tanto Martín Barbero
como Schmucler vieron la urgencia de una reafirmación ética (Fuentes Navarro,
1999: 57). José Martínez Terrero - Teorías de comunicación 87
Hubo dos libros que ejercieron una influencia
destacada entre académicos e investigadores de América latina durante la década
de los noventa. Ellos fueron Jesús Martín Barbero (1987) con De los medios a las mediaciones y Néstor
García Canclini (1990) con Culturas
híbridas: estrategias para entrar y
salir de la modernidad) (Cfr. Schmucler, 1996: 65-72).
Pero Fuentes Navarro (1999: 59) prefiere el
equilibrio, que consiste en entender la tradición como punto de partida, donde
enraizamos nuestra identidad, sin que por ello quedemos prisioneros de su
rigidez. Comprender la tradición es construir un saber que no es estático ni
definitivo.
Este propósito general supone, entre otras cosas, sustituir el concepto
‘comunicación’ como transmisión y circulación social de ‘mensajes’, por un
marco conceptual más complejo, alrededor de la comunicación considerada como
proceso sociocultural básico, es decir, como producción en común de
sentido. De hecho los estudios
culturales continuaron profundizando en América Latina (García-Canclini 1997)
(Ver también Protzel, 1999, y Mattelart,
Armand y Michele, 1997). Por su parte
Martín Barbero (1998) siguió presentando nuevos avances con su libro “De las hegemonías
a las apropiaciones”.
Teoría de la comunicación política. Algunos
autores, como el canadiense André Gosselin (1998), consideran “que aún no se
puede hablar de una teoría de la comunicación política sino de una metateoría
basada en ciertos objetos, modelos y esquemas de explicación propios de la
comunicación política”. Cuando hablamos de Comunicación Política, sabemos que,
conceptualmente, el término es más amplio que el dedicado a los espacios
netamente electorales y políticos, sobre los que nos vamos a referir en este
trabajo. Una aproximación a una definición en tal sentido nos llevaría a decir
“que hay comunicación política cuando existe una intervención intencional sobre
la eventual conducta del receptor”. (André Bélanger, 1998). Definida de esta
manera, la misma puede situarse mucho más allá de los círculos políticos y
penetrar en las relaciones sociales más comunes como la familiar, la relativa a
una pareja, la institucional, la pedagógica, etc. Es decir, en todo tipo de
relación en donde esté en juego el poder de influir sobre otra persona o grupo,
sea éste masivo o no, a los efectos de influir en la acción u omisión de una
determinada acción o toma de decisión. Podríamos hablar, según Bélanguer, de un
nivel de análisis microscópico y uno macroscópico según se trate de una
comunicación política individual o grupal, o aquella en la que está en juego la
llegada de un mensaje a un público masivo.
El
mismo autor, sitúa dentro del proceso de comunicación política, diversas
herramientas usadas alternativamente tales como manipulación, incitación,
amenaza, persuasión o hasta mandato”. (Bélanguer, pag. 134 “Comunicación y
Política”). En el presente trabajo, me centraré en el concepto de persuasión
aplicada a la comunicación política, como herramienta básica para lograr un
cambio de conducta (ajena) que favorezca el objetivo del persuasor.
Parafraseando a Katlen Reardon (1981), la persuasión no es como muchos piensan,
una actividad relativa a los carentes de ética, sino que se sitúa como una
forma de comunicación en la que participa toda persona que entra en relación
con los demás, en un marco social en el que todos diferimos de nuestros
objetivos y en los instrumentos utilizados para conseguirlos. Por este motivo,
entramos frecuentemente en conflicto y es allí donde entra en juego la
persuasión como ‘forma consciente de comunicación que intentará convencer al
ofensor para que redefina su objetivo o modifique los medios para lograrlo’.
La teoría del cultivo. La televisión lleva a
los públicos una visión del mundo, en la que implanta valores comunes, gracias
a la configuración de espacios homogéneos que son posibles a través la
programación. George Gerbner se interna en la investigación de las
consecuencias que trae el consumo de los medios, especialmente en los aspectos
de la violencia consumida masivamente.
La teoría del cultivo o teoría de la cultivación se aproxima a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a través del tipo de programas que se consumen de forma habitual.
Los resultados determinan que los cultivos sobre la percepción, están relacionados directamente con la intensidad de exposición ante el medio, con la manera en que estos afectan el comportamiento del consumidor mediático en concordancia con el grado de dependencia que se tenga a ellos.
La teoría del cultivo o teoría de la cultivación se aproxima a las audiencias y observa la dependencia del imaginario individual, del mundo personal, de los valores adquiridos a través del tipo de programas que se consumen de forma habitual.
Los resultados determinan que los cultivos sobre la percepción, están relacionados directamente con la intensidad de exposición ante el medio, con la manera en que estos afectan el comportamiento del consumidor mediático en concordancia con el grado de dependencia que se tenga a ellos.
Teoría de la cultura ritual y popular. La teoría de la cultura ritual y popular se
alimenta de diversos aportes teóricos: el modelo de convergencia, el de rito y
comunión, el de mito, rito y foro público y el de la liminalidad. Por lo tanto
toma de la antropología cultural humanista de Clifford Geertz (1973), de Victor
Turner (1982a, 1982b), de Mary Douglas (Cfr. White, 1994a: 35), de Carey (1977,
1988) y de Newcomb (1983) (Cfr. White, 1987).
Teoría culturológica. La teoría culturológica,
piensa que la cultura de una comunidad es mucho más amplia que la que imponen
los medios. Sostiene que existen otros valores y otras instituciones mucho más
importantes en la vida cultural de una persona o grupo. Si bien los medios
participan en la producción de valores sociales, su poder no está
directo ni tan inevitable. También hay otros factores trascendentales en
la vida de la gente: la religión y el folklore, las reuniones sociales y los
grupos políticos, las tradiciones y las instituciones, los nuevos códigos entre
vecino y las asociaciones. Todos ellos inciden en cada persona al igual
que los mensajes masivos.
Los
culturológicos opinan que ningún medio tiene el poder “profético de
interponerse a la gente. Por lo tanto, critican el rating y las
investigaciones cuantitativas. Esta teoría se opone a la communication
research funcionalista. Los culturológicos hacen hincapié en el aspecto
“burocrático” de las investigaciones funcionalistas, basadas en las encuestas,
en datos centrados en la cantidad, en la experimentación en “laboratorios” que
sacan a la gente de su contexto habitual.
Para
los culturológicos no existe el esquema estímulo-respuesta y la manipulación y
la alienación no son tan fáciles de lograr como lo planteaban los de la
Escuela de Frankfurt.
Es
decir que entre el estímulo y la respuesta hay otros factores que
intervienen.
Los
emisores no tienen ya una forma directa de conocer las respuestas. Para
entender lo que sucede en cada comunidad, los investigadores de
comunicación tiene que “meterse” en sus valores y en su ida cotidiana.
La
búsqueda de la objetividad y de conocimiento “externo” al investigador (como
planteaban los funcionalista al copiar a las ciencias naturales) ya no
sirve. Se reconoce la subjetividad de cada cultura y del propio investigador al
acercarse a ella.
Tampoco
sirve la deducción de la superestructura ideológica a partir del análisis
económico (como planteaban los teóricos de la Escuela de Frankfurt)
los culturológicos saben que los valores sociales de la gente obedecen a causas
múltiples y complejas y no solo a la influencia del plano económico.
La
teoría culturológica: trasciende el modelo esquemático de comunicación
(emisor-receptor) y piensa en lo social como un acompleja red interconectada de
valores sociales. Los medios masivos plantean algunos mensajes pero las
distintas culturas resignifican los contenidos a partir de sus propios valores
y sentidos sociales.
Vale
destacar que estos teóricos desarrollan su investigación durante las décadas
del ´60 y el ´70. Los efectos de la globalización no eran por entonces tan
masivos y las diferencias entre una cultura y otra (países, religiones,
ciudades, comunidades) eran bien marcadas y definidas. Hoy podrían cuestionarse
algunas de estas “diferencias” que parecen desaparecer detrás de la
unificación centralización de las informaciones a nivel mundial.
http://teoriaytecnicasdelacomunicacion.blogspot.mx/2008/10/teoria-culturologica.html
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